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　　導(dǎo)讀

　　本文基于短視頻傳播特性，結(jié)合合肥市包河區(qū)實踐案例，分析了短視頻在城市形象塑造中的功能優(yōu)勢與實施路徑，提出“差異化符號提煉+場景化敘事整合+商業(yè)化鏈路打通”的解決策略，為城市形象建設(shè)提供理論參考與實踐范式。

　　在新媒體時代，短視頻以其快速、直觀、沉浸式的特點成為信息傳播的重要載體之一。截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.40億，使用率93.8%。相較于電視廣告、宣傳冊等傳統(tǒng)媒介，短視頻具備更加強大的傳播力與影響力，它通過沉浸式場景構(gòu)建、裂變式傳播效應(yīng)、全民化創(chuàng)作生態(tài)重塑了城市形象傳播的邏輯。合肥市包河區(qū)通過運用內(nèi)容專題化、主體協(xié)同化、IP場景化、技術(shù)前沿化策略，探索出一條“流量-留量-品牌”的轉(zhuǎn)化路徑，其經(jīng)驗對同類城區(qū)具有借鑒價值。

　　一：短視頻傳播城市形象的核心優(yōu)勢

　　(一)增強城市可見性

　　區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，短視頻憑借具身化空間敘事視角，打破了城市物理空間的限制。它將城市中的建筑、街道、景觀等各類元素轉(zhuǎn)化為易于感知的文化符號，通過光影、色彩、聲音等多維度信息構(gòu)建出沉浸式體驗場景。從重慶洪崖洞的立體街巷到西安大唐不夜城的沉浸式夜游，沉浸式傳播使城市宣傳不再局限于物理場域，而是通過抖音、快手等平臺的算法推薦機制，實現(xiàn)“云端在場”的跨區(qū)域擴散。短視頻平臺擁有龐大的用戶群體和高效的信息傳播機制，能夠?qū)⒊鞘行蜗罂焖賯鬟f到不同地域、不同文化背景的人群中，從而有效提升城市在全國甚至全球范圍內(nèi)的可見性。數(shù)據(jù)顯示，重慶洪崖洞通過“8D魔幻街巷”短視頻構(gòu)建沉浸式場景，播放量超500億次，帶動旅游收入同比增長21.3%。

　　(二)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)

　　短視頻作為一種新興的、廣受歡迎的形式，突破了傳統(tǒng)媒介依循先后順序進行敘事的線性束縛。它以非線性敘事打破傳統(tǒng)媒介的線性邏輯，通過碎片化拼接與多元模態(tài)融合(如短視頻+VR、短視頻+AI特效)，構(gòu)建城市形象的“全息圖譜”，將城市所蘊含的深厚文化底蘊與充滿現(xiàn)代氣息的城市風貌充分展現(xiàn)出來。西安通過“古風舞蹈 + 城墻夜景”“肉夾饃制作工藝 + 市井煙火氣”等多元內(nèi)容組合，既展現(xiàn)歷史名城的厚重底蘊，又呈現(xiàn)現(xiàn)代都市的活力風貌。短視頻聚焦社區(qū)治理、居民生活，以小見大、從日常生活細節(jié)微觀敘事，巧妙地將城市充滿生活氣息的“煙火氣”與現(xiàn)代化建設(shè)的“高顏值”結(jié)合在一起，為外界提供了一個全面、深入觀察城市治理與居民生活情況的窗口，展現(xiàn)城市的人文溫度。

　　(三)主體協(xié)同“合唱”

　　短視頻平臺推動傳播主體從“政府單一主導(dǎo)”向“多元協(xié)同共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型。政府主導(dǎo)城市形象的策劃與傳播方向;相關(guān)企業(yè)憑借其專業(yè)的內(nèi)容制作團隊，提供高質(zhì)量的短視頻制作支持，提升傳播內(nèi)容的品質(zhì);網(wǎng)紅達人擁有龐大的粉絲群體和強大的流量優(yōu)勢，通過體驗地方生活的短視頻，將城市形象展現(xiàn)得更生動;居民通過拍攝身邊的場景，展示社區(qū)新變化、家門口美食，使城市形象更有煙火氣。這種“官方引導(dǎo)+民間共創(chuàng)”多元主體協(xié)同傳播模式，共同推動了城市形象的傳播。成都“太古里街拍文化” 的走紅，正是政府、商家、網(wǎng)紅達人與普通市民共同參與的結(jié)果：官方通過“成都發(fā)布”賬號搭建傳播矩陣，商家以場景化消費空間吸引打卡，網(wǎng)紅達人以創(chuàng)意內(nèi)容引流，市民以UGC內(nèi)容形成二次傳播。

　　二：短視頻賦能城市形象的具體實踐

　　合肥市包河區(qū)以“內(nèi)容專題化、主體協(xié)同化、IP 場景化、技術(shù)前沿化”為策略核心，構(gòu)建起多維度、立體化的城市形象傳播體系。

　　(一)專題化內(nèi)容矩陣：精準切片城市肌理，激活認知觸點

　　包河區(qū)通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，將城市特色轉(zhuǎn)化為可感知的傳播單元：推出《早安包河》系列短視頻，以二十四節(jié)氣動態(tài)影像記錄四季變遷，形成“一季一景一話題” 持續(xù)曝光;制作《城市人文記錄》專題片，聚焦“合柴1972”等城市更新項目、鳳凰劇院文化地標等，以“城市更新中的人文敘事”為內(nèi)核，被“學習強國”等平臺多次轉(zhuǎn)載。生活場景滲透：打造人工智能、美食地圖、假日路線等實用性專題。例如“包河美食地圖”系列短視頻聯(lián)動區(qū)內(nèi)300余家商戶，播放量超10萬次，帶動相關(guān)餐飲消費增長18%;節(jié)假日推出的“包河度假路線”短視頻，精準觸達周邊游客群，帶動假期轄區(qū)文旅場所客流量大幅度提升。

　　(二)多元主體協(xié)同矩陣：從“官方獨唱”到“全域合唱”

　　包河區(qū)構(gòu)建起“政府主導(dǎo) + 部門聯(lián)動 + 企業(yè)自創(chuàng) + 平臺賦能” 的四級傳播生態(tài)。

　　政務(wù)引領(lǐng)。包河區(qū)融媒體中心圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展，包括重大項目落地、全域工作亮點或者特色創(chuàng)新等素材，制定年度整體宣傳計劃并統(tǒng)籌重大節(jié)點策劃，進行整體統(tǒng)籌宣傳。

　　企業(yè)破圈?！昂喜?1972”借力小紅書平臺發(fā)起“咖啡節(jié)打卡挑戰(zhàn)”，通過100 + 網(wǎng)紅達人種草、5000 + 素人UGC內(nèi)容傳播，實現(xiàn)曝光量突破，活動期間客流量突破20萬人次，較傳統(tǒng)營銷模式效率提升5倍;圩美磨灘以 “一次嘗遍合肥美食” 為主題，在抖音發(fā)起話題#磨灘美食江湖#，帶動開業(yè)首月營收超預(yù)期 40%。

　　街鎮(zhèn)聯(lián)動。各街鎮(zhèn)結(jié)合屬地特色創(chuàng)作內(nèi)容，如蕪湖路街道就赤闌橋打造文化IP，淝河鎮(zhèn)繞包河萬象匯、新東方大廈等較大的招商項目落地制作短視頻，成為區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“視覺名片”。其中，企業(yè)與街鎮(zhèn)創(chuàng)作內(nèi)容占比達65%，形成“全民參與”的傳播勢能。

　　(三)文旅IP場景化構(gòu)建：讓流量轉(zhuǎn)化為“留量”

　　包河區(qū)以短視頻為“流量入口”，推動文旅資源從“景觀展示”向“IP體驗”升級。活動IP引爆：融創(chuàng)樂園利用“龍蝦節(jié)”等節(jié)點開展民俗表演、夜間燈光秀等活動，視頻宣傳常態(tài)輸出，活動期間游客量增長150%，成功塑造“巢湖岸邊潮玩地標”形象;磨灘“美食嘉年華”期間，省市全媒體宣傳矩陣帶動線下參與人數(shù)超10萬人次，相關(guān)餐飲商戶營收增長280%。地標IP孵化：聚焦駱崗公園園博園開園，包河區(qū)融媒體精心制作3D建模短視頻，通過“虛擬導(dǎo)游 + 實景打卡”模式，提前承接駱崗公園開園后游客引流，相關(guān)話題在抖音、微博等平臺預(yù)熱實現(xiàn)高曝光量。

　　(四)技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)：以創(chuàng)新視聽重構(gòu)傳播質(zhì)感

　　包河區(qū)融媒體中心始終堅持以技術(shù)投入驅(qū)動內(nèi)容升級。視覺技術(shù)突破：運用 3D 建模、無人機穿越機等設(shè)備，打造融入新技術(shù)場景應(yīng)用的作品《感路》《時間的河》等;通過“圖片流 + 動態(tài)文案 + 沉浸式音效” 的編程組合，實現(xiàn)政務(wù)短視頻的敘事革新。深化“短視頻 +”生態(tài)：探索直播、“短視頻 + 政務(wù)”等跨界模式，提升傳播的社會價值與商業(yè)價值。培育本土創(chuàng)作生態(tài)：成立“包羅萬象”融媒體工作室，設(shè)立包河區(qū)宣傳名家工作室等，通過機制創(chuàng)新、加強培訓培育，孵化本土有影響力的創(chuàng)作者，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈。

　　三：面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

　　(一)深挖本地元素，突破同質(zhì)化瓶頸

　　短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。包河區(qū)雖然在城市形象塑造中已取得一定成效，但仍存在與其他城市相似的景觀展示等內(nèi)容形式，難以給受眾留下深刻且獨特的印象。

　　深挖本地文化基因：聚焦包河區(qū)核心文化IP開發(fā)，深度挖掘“包公IP”文化內(nèi)涵并進行現(xiàn)代解構(gòu)?？梢酝ㄟ^開發(fā)主題故事線，制作3D動畫，開發(fā)AR互動體驗項目等展現(xiàn)包公的智慧與正直，吸引年輕群體的關(guān)注。融合地域與現(xiàn)代元素：結(jié)合包河紫云山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，設(shè)立短視頻創(chuàng)作基地，培育本土文創(chuàng)品牌等，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，形成獨特的視覺和文化體驗，為受眾帶來新感受。鼓勵多元主體創(chuàng)作創(chuàng)新：建立“包河記憶”素材庫，培訓市民攝影師，收錄市井生活場景等舉措，通過多元主體的協(xié)同創(chuàng)新，豐富短視頻的內(nèi)容生態(tài)，展現(xiàn)包河區(qū)真實而豐富多樣的文化生活。

　　(二)打造主題化敘事應(yīng)對傳播碎片化

　　短視頻的碎片化傳播特點容易導(dǎo)致信息斷層，使受眾難以對城市形象形成完整認知。包河區(qū)可以通過策劃主題及連續(xù)故事等有效整合相關(guān)信息，使受眾對包河區(qū)城市形象有全面了解。

　　構(gòu)建主題化內(nèi)容矩陣：以“時間線”(如二十四節(jié)氣)或“空間線”(如街巷脈絡(luò))為基礎(chǔ)，構(gòu)建主題化的內(nèi)容矩陣。圍繞四季變化、歷史文化街區(qū)等主題，制作系列短視頻，將碎片化的信息串聯(lián)起來。結(jié)合紫云山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，制作以園區(qū)發(fā)展為主題的內(nèi)容矩陣，讓受眾逐步建立起對包河區(qū)城市形象的整體認知。運用AI技術(shù)優(yōu)化傳播：借助AI技術(shù)分析用戶行為和偏好，實現(xiàn)從“流量分發(fā)”到“敘事引導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變。例如，當用戶觀看了某個歷史景點的短視頻后，AI可以推薦與該景點相關(guān)的文化背景、歷史故事等，幫助用戶更好理解包河區(qū)的城市文化，提升用戶的黏性和對城市文化的認知深度。強化故事連貫性：注重故事性與連貫性，將碎片化的信息有機地串聯(lián)起來。共同構(gòu)成一個完整的故事體系。例如，從一個居民或游客的視角，講述他們在包河區(qū)的所見所聞，讓受眾在觀看過程中產(chǎn)生情感共鳴，增強對城市形象的認同感。

　　(三)促進線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化

　　短視頻雖然能夠帶來高流量，但如何將這些流量有效轉(zhuǎn)化為實際的消費行為和長期的關(guān)注度，仍是一大挑戰(zhàn)。

　　打造線上線下融合體驗：通過短視頻推廣包河區(qū)的旅游景區(qū)、特色美食、文化活動等，同時在線下場景中設(shè)置與短視頻相關(guān)的互動體驗項目，通過打卡點、主題活動等，增強游客的參與感和體驗感，進一步提升他們對包河區(qū)城市形象的認同感和好感度，促使線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下消費。建立長期品牌建設(shè)機制：以短視頻為流量入口，圍繞城市形象的核心價值和特色，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出和品牌運營，將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值。例如，定期舉辦具有包河區(qū)特色的文化旅游節(jié)、美食節(jié)等活動，推出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品、紀念品等，不斷提升包河區(qū)的城市知名度和美譽度，在公眾心中樹立起獨特的城市品牌形象。加強與商業(yè)主體合作：與企業(yè)、商家等商業(yè)主體建立緊密的合作關(guān)系。例如，融創(chuàng)樂園利用自身的資源和渠道優(yōu)勢，與餐飲企業(yè)合作開展美食促銷活動;與文化娛樂企業(yè)合作打造沉浸式文化體驗項目等，通過多方合作，共同推動包河區(qū)城市形象的傳播和流量轉(zhuǎn)化，讓短視頻流量轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。鼓勵居民參與和互動：通過舉辦短視頻創(chuàng)作大賽等，鼓勵廣大市民參與講述包河區(qū)老街巷中的鄰里情、傳統(tǒng)手工藝人的堅守與傳承等故事，讓更多的人參與到城市形象的塑造和傳播中來，使城市形象更具親和力和感染力。

　　(四)完善數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，優(yōu)化傳播策略

　　建立完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系：利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，了解短視頻的傳播范圍、受眾喜好、傳播趨勢等信息，為傳播策略的調(diào)整和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。加強受眾反饋收集與分析：通過多種渠道收集受眾的反饋信息，如評論區(qū)留言、私信、問卷調(diào)查等，了解受眾對短視頻內(nèi)容、形式、傳播效果等方面的評價和建議，挖掘其中有價值的信息，提升短視頻的傳播效果。建立動態(tài)調(diào)整機制：根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測和受眾反饋的結(jié)果，及時優(yōu)化短視頻的創(chuàng)作和傳播策略。通過動態(tài)調(diào)整機制，不斷提升短視頻的傳播效果和質(zhì)量，確保包河區(qū)城市形象的塑造和傳播始終與受眾需求保持同步，實現(xiàn)最佳傳播效益。

　　四 ：結(jié) 語

　　如今，短視頻通過具身化敘事突破空間限制、非線性表達解構(gòu)文化肌理、多元主體構(gòu)建傳播生態(tài)，已顯著提升了城市可見性與認知深度。未來，城市形象傳播仍需深化幾個方面的探索：對資源予以整合，深化短視頻與文旅產(chǎn)業(yè)的融合;在技術(shù)賦能層面，要加強AI技術(shù)的應(yīng)用，借由用戶行為分析達成精準推送，以提升內(nèi)容針對性，還要利用AR/VR技術(shù)使內(nèi)容互動性和沉浸感得到提升;強化“內(nèi)容即服務(wù)”理念，讓每條短視頻成為連接城市與受眾的“數(shù)字橋梁”，通過長效運營，建立 “數(shù)據(jù)監(jiān)測-內(nèi)容迭代-IP升級”的動態(tài)機制，實現(xiàn)從“短期流量”到“長期品牌”的跨越。

　　來源丨新聞世界公眾號

　　作者丨黃曉玲